今天的裝逼,隻是為了明天産品更好的“自傳播

閱讀  ·  發布日期 2016-09-01 16:25  ·  admin

我(wǒ)(wǒ)們經常可以在微信朋友圈見到這樣的活動“分(fēn)享送大(dà)禮”、“轉發有驚喜”雲雲,商(shāng)家們挖空心思去(qù)激勵用戶們進行分(fēn)享操作,以實現引流的目的,然而投入産出的結果往往不盡如人意,大(dà)部分(fēn)時候隻要活動一(yī)結束,相關數據立即直線下(xià)跌。除了采用直接利益驅動的方法,我(wǒ)(wǒ)們是否還有其他更高效的模式去(qù)促發用戶進行自傳播呢?

答案當然是肯定的,那就是賦予産品分(fēn)享屬性,在說明這個問題之前,我(wǒ)(wǒ)們需要先探讨一(yī)下(xià)用戶進行分(fēn)享的動機是什麼,其實馬斯洛的需求層次理論已經非常完整的概括了這個問題。

社交需求:指個人渴望得到家庭、團體(tǐ)、朋友、同事的關懷愛護理解,是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。

尊重需求:包括對成就或自我(wǒ)(wǒ)價值的個人感覺,也包括他人對自己的認可與尊重。

自我(wǒ)(wǒ)實現需求:對于真善美至高人生(shēng)境界獲得的需求。

上面這3個需求幾乎可以概括了當前所有分(fēn)享行為的内涵,且這些需求并不是單一(yī)的體(tǐ)現在分(fēn)享行為中(zhōng),多數情況下(xià)是相互聯系相互交織的。舉幾個比較常見的範例:

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自拍:大(dà)部分(fēn)女生(shēng)會喜歡在朋友圈分(fēn)享出美美的自拍照配上風馬牛不相及的文字描述,文字内容一(yī)般可以忽略,主要目的是告訴大(dà)家“今天我(wǒ)(wǒ)很美”,大(dà)家都來點贊吧(我(wǒ)(wǒ)需要你們關注以及肯定)。

動機歸類:社交需求、尊重需求

雞湯:通常雞湯的内容代表了分(fēn)享者本人的價值觀,這是一(yī)種自我(wǒ)(wǒ)訴求的表達方式,同時分(fēn)享者在轉發的時候也希望大(dà)家能夠認同自己的觀點和定位。

動機歸類:社交需求、尊重需求

公益:大(dà)部分(fēn)源自于分(fēn)享者的利他性動機,希望自己的這個舉動可以為社會帶來價值,當然也許裡面還有小(xiǎo)部分(fēn)的私心,即通過這種模式塑造自己的公益形象,提升自己的社會地位。

動機歸類:尊重需求、自我(wǒ)(wǒ)實現需求

綜上所述,促發用戶分(fēn)享的關鍵詞是:存在感、認同感、公益性

也就是說隻要我(wǒ)(wǒ)們能夠賦予産品幫助用戶實現這3個關鍵詞的條件,就可以最大(dà)化的促發用戶自傳播的行為。而在這3個關鍵字中(zhōng),又(yòu)以認同感的權重最大(dà)。理由如下(xià):

認同感是存在感的升華,沒有存在感的人談不上被認同,而被認同的人往往具有較強的存在感。

公益性包含認同感,因為公益性的行為往往易于獲得社會的認可與贊賞。

所以什麼樣的人最容易被認可呢?具有存在感,顔值、财富、品行、個性、才能有其中(zhōng)一(yī)點以上超乎常人。而我(wǒ)(wǒ)們的産品則應該幫助用戶告訴大(dà)家,我(wǒ)(wǒ)在這幾個點上是不凡的。怎麼做到?

Point1:建立具有相關标簽的用戶群體(tǐ)

當産品的主要用戶為“高顔值”或者“高智商(shāng)”的群體(tǐ)時,其他跟風使用産品的人也會因為這個群體(tǐ)而油然生(shēng)出一(yī)種我(wǒ)(wǒ)也是“高顔值”OR“高智商(shāng)”的感受(哪怕隻是錯覺),就像大(dà)家都喜歡在星巴克拍照分(fēn)享一(yī)樣,告訴朋友自己正在喝(hē)咖啡往往是次要的,标榜自己文藝而小(xiǎo)資(zī)的形象反而是主要的,為什麼說明自己在星巴克就有這樣的效果呢?因為喝(hē)星巴克的主要人群多是CBD裡的一(yī)些白(bái)領人士,而這部分(fēn)人群無論是收入還是學識都處于中(zhōng)上水平,是文藝小(xiǎo)資(zī)範兒的典型,久而久之大(dà)家就得出了這樣的等式:星巴克=白(bái)領=小(xiǎo)資(zī)。所以為産品建立具有鮮明标簽的用戶群體(tǐ)很關鍵。

為什麼要分(fēn)享LV包的照片?

在中(zhōng)國有錢人才用LV呢。(标簽:财富)

為什麼分(fēn)享名人名言?

“我(wǒ)(wǒ)”已經領悟了這些名言的真谛,并深以為然。(标簽:才能)

那麼既然要聚攏某個标簽的群體(tǐ),那必然要有一(yī)定的機制和策略。

對于線上産品而言,最常見的莫過于建立帶有一(yī)定門檻的會員(yuán)規則以瞄準某個群體(tǐ)進行用戶篩選。舉個例子:如果在經營的是一(yī)款交友軟件,為體(tǐ)現這款軟件高顔值的屬性,那麼可以在産品上線的初始圈定一(yī)群VIP會員(yuán);會員(yuán)入會必須經過嚴格的篩選,通過審核用戶的個人資(zī)料來判定會員(yuán)情況,并不斷在産品的推廣過程中(zhōng)向目标人群深化這個印象:這是一(yī)款高顔值人群專屬的産品。然後再逐步放(fàng)開(kāi)會員(yuán)限制,而受衆在接受了這個理念後一(yī)旦有機會成為會員(yuán),就會深深的為自己的“高顔值”屬性感到驕傲,進而想宣告天下(xià)。

Point2:為産品塑造帶“标簽”的品牌形象

這一(yī)點和前一(yī)點相互呼應,隻是Point1的側重點在于人,而Point2則更側重于産品本身。繼續以星巴克為例:星巴克的逼格如此之高,首要的原因還是在于它的品牌理念:星巴克很少會大(dà)張旗鼓的直接去(qù)投放(fàng)廣告,而是多數以某些文化活動的贊助商(shāng)身份露臉,通過各種手段渲染出崇尚知(zhī)識,尊重人本位的理念,非常符合當前白(bái)領人群的價值觀。其次是定價:星巴克在國外(wài)是一(yī)個平價的産品,而到了中(zhōng)國定價陡然高升,這意味着必須具備一(yī)定經濟能力的人才能對其進行消費(fèi),也一(yī)定程度上标榜了消費(fèi)者“小(xiǎo)資(zī)”的身份。

當然,也有一(yī)些簡單的途徑可以達到這個效果,多見于一(yī)些營銷活動中(zhōng),譬如配合産品的營銷主題做一(yī)些類似于測試智商(shāng)高低的互動内容,往往也能引起大(dà)衆的轉發,也許實質上它并不能說明參與者的智商(shāng)高低與否,但大(dà)家都樂于接受這種暗示和逗樂。

隻要能夠變換着法子讓用戶說明自己與衆不同,怎麼都行。好比這兩天很流行的“看氣質”,大(dà)家打着這個幌子發自拍,不一(yī)定是多有氣質,隻是想發自拍曬臉并覺得有個性而已。

Point3:為産品提供便捷的分(fēn)享渠道

當産品具備了各種能夠讓使用人群獲得外(wài)界認可的标簽時,便捷的分(fēn)享渠道和提示能夠更進一(yī)步的促發用戶的分(fēn)享行為。所以我(wǒ)(wǒ)們經常會看到這樣的文案:

“您的智商(shāng)達到XXX分(fēn),隻能用聰明絕頂來形容啦!快把結果曬到朋友圈炫一(yī)炫吧!”

“您的XX技術已經達到了神一(yī)般的級别,你的小(xiǎo)夥伴們造嗎(ma)?”

然後文案下(xià)方配置相應的分(fēn)享按鈕。

最後:通俗點說,隻要能夠把産品打造成裝逼利器,并為大(dà)家提供分(fēn)享的途徑,“引爆”朋友圈也就是水到渠成的事。