産品運營的三個維度:畫像 . 場景 . 叠代

閱讀  ·  發布日期 2016-09-01 16:25  ·  admin

互聯網一(yī)直都強調用戶思維,可事實上在行業裡,我(wǒ)(wǒ)們經常看到這樣一(yī)種現象:做一(yī)個産品,期望目标用戶能涵蓋普羅大(dà)衆,男女老幼、大(dà)拿小(xiǎo)白(bái)、文青屌絲……通常這樣大(dà)而全的産品會走向消亡,因為正常情況下(xià),每一(yī)個産品都該是為特定目标群的共同标準而服務的。當目标群體(tǐ)的基數越大(dà),這個标準就越低。換言之,如果一(yī)個産品是服務于每一(yī)個人的,其實它設置的服務标準門檻是很低的,這樣的産品,目前在同領域内競争激烈,幾乎沒有進入的可能性。

所以,根據産品功能和定位,針對特定目标用戶實行運營以及産品叠代才是生(shēng)存及發展的不二法門。趁着這個機會,根據過去(qù)幾個月的産品運營經曆,總結三點感受如下(xià)。

一(yī)、構建用戶畫像,初探市場

在做産品的過程中(zhōng)我(wǒ)(wǒ)們需要引入 PERSONA——用戶畫像。用戶畫像是針對産品 / 服務目标群體(tǐ)真實特征的勾勒,是真實用戶的綜合原型。任何産品,都有他的目标用戶,換言之,任何産品都該有其目标用戶的 Persona。給特定群體(tǐ)提供專注的服務,遠比給廣泛人群提供低标準的服務更接近成功。

從我(wǒ)(wǒ)們自己的經驗來看,我(wǒ)(wǒ)們的目标用戶有兩類:第一(yī)類是我(wǒ)(wǒ)們直接需要獲取的程序員(yuán)用戶,第二類是業務端的創業公司 / 創業者。以程序員(yuán)用戶舉例,構建的 Persona 大(dà)緻如下(xià)。

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第一(yī),将目标用戶标簽化,并為各個标簽标示權重高低。标簽化是為了後期的數據統計分(fēn)析;标示權重高低則是為了突出某些特定的産品功能和模塊,也為了劃分(fēn)用戶質量高低,高權重标簽對于用戶的 Rank 排名有非常大(dà)的影響。

第二,詳細的标簽可以大(dà)大(dà)細化用戶畫像的顆粒度,讓用戶變得越發立體(tǐ)清晰,這對之後産品的完善以及叠代有着極大(dà)的幫助,下(xià)文會具體(tǐ)展開(kāi)。

第三,體(tǐ)現在運營上,用戶畫像的構建對于目标用戶的獲取有着極大(dà)的指向性,可專注于一(yī)些垂直的社區 / 論壇 / 社群,事半功倍。

二、構建使用場景 / 消費(fèi)場景,提高轉化率

構建 “使用場景 / 消費(fèi)場景”,給予用戶 “場景式引導”,讓用戶注意→感興趣→欲望→行動→滿意,給予用戶足夠清晰的說明,這是一(yī)個逐步打消用戶疑慮并取得用戶信任的一(yī)個過程。

從産品角度來說,提供産品 / 服務的網站有必要遵循 AIDAS 原理,讓用戶在浏覽的過程中(zhōng),對産品解除疑慮并産生(shēng)好感,從而提高用戶轉化率或産品 / 服務的成交率。

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第一(yī),為不同層次的用戶設置場景引導。為浏覽用戶提供清楚明确的産品介紹,以及産品的用戶數據 / 成交數據;為期望用戶提供成功案例或第三方評價,提供消費(fèi)場景引導;為消費(fèi)客戶提供清晰可靠的 Call On Action,将注冊 / 支付流程和網站的交互盡量最簡化。

第二,分(fēn)析數據指标。着重分(fēn)析點擊率、停留時長、訪問深度、人均浏覽頁數、跳出率等,以便産品的優化和完善。

三、逐步叠代産品功能和模塊,提供差異化服務

KANO 模型定義了三個層次的用戶需求:

基本型需求,是産品最基礎的屬性或功能,滿足絕大(dà)部分(fēn)的用戶需求。

期望型需求,提供給用戶比較優秀的功能或服務,滿足中(zhōng)高層次的用戶需求。

興奮型需求,提供給用戶一(yī)些獨特的高級功能或服務,滿足高層次用戶需求。

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從我(wǒ)(wǒ)們自己的經驗來看,KANO 模型對于産品的完善以及叠代有着極大(dà)的幫助。前文也提到,詳細的标簽可以大(dà)大(dà)細化用戶畫像的顆粒度,讓用戶變得越發立體(tǐ)清晰。區分(fēn)用戶質量的高低可以從顆粒度細化程度分(fēn)析出來。以程序員(yuán)客棧上的三個程序員(yuán)舉例:

A 用戶是國内普通本科應屆生(shēng),剛入職于杭州某創業公司,任 Android 開(kāi)發;

B 用戶是有三年互聯網移動端開(kāi)發經驗,擅長 Android,iOS 兩大(dà)主流平台開(kāi)發技術和框架,包括原生(shēng)和混合。

C 用戶是任職于騰訊的資(zī)深工(gōng)程師,八年工(gōng)作經驗,做過 12 個産品,其中(zhōng)多個産品用戶規模達到億級别。

以上三個用戶是對 “程序員(yuán)” 這個目标群體(tǐ)的細化,通過顆粒度的豐富 / 細化程度,我(wǒ)(wǒ)們大(dà)概可以分(fēn)析這三個用戶相對質量的高低,結合 KANO 模型,程序員(yuán)客棧就可以給這三類用戶提供差異化的服務。

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總結

産品是不斷完善和叠代的過程,産品不宜做大(dà)而全,特别是初期,要針對目标用戶,專注做一(yī)個特定功能和模塊。

為不同層次的用戶構建 “使用場景 / 消費(fèi)場景”,給予用戶 “場景式引導”,打消用戶疑慮,甚至讓用戶産生(shēng)好感,這有利于提高用戶轉化率和産品 / 服務成交率。

通過數據化運營分(fēn)析,逐步叠代産品功能和模塊,為不同層次的用戶提供差異化服務,讓其有歸屬感和成就感,以此提高用戶活躍度。